四类价值认知客户的引导模式

威尔纳专栏

威尔纳认为:不同客户对销售人员所提供产品与服务的价值认知,具有不同的关注重点和衡量尺度,若能对客户的价值认知尺度进行归类,则销售人员就可以针对性地选择四算中最匹配的价值呈现角度实现精准传递。客户对销售人员产品与服务的价值衡量尺度,可以化繁为简地归纳为四大类型,即对比成本顾虑型,投入效果怀疑型,更换价值否定型以及信息混乱无助型。



 
(1)    对比成本顾虑型

       这类客户心中最重要的价值衡量标尺是销售人员所提供产品和服务的价格与主要对手价格的对比差距,如果销售人员产品高过对手产品的价格差超过了其承受范围,则这类客户会因为对价格的过度敏感而选择购买成本相对较低的竞争产品。导入案例中的客户金悦就属于对比成本顾虑型。

       因此,销售人员倘若要引导和说服对比成本顾虑型的客户,最大的障碍在于其对价格的高度敏感和对成本的对比顾虑。


 
(2)    投入效果怀疑型

       这类客户心中最重要的价值衡量标尺是购买销售人员产品与服务的成本投入与预期的效益和回报之间是否匹配,这类客户犹豫不决的原因在于他们觉得购买销售人员产品及服务所投入的成本未必能带来所期望的回报。导入案例中的客户崔恒就属于投入效果怀疑型。假如销售人员无法把产品和服务所带来的效益和回报放大和量化,则客户就会选择其心目中采购成本更低或者效益回报更好的竞争产品。


 
(3)    更换价值否定型

       这类客户心中最重要的价值衡量标尺是当前使用的产品或服务是否有更换成销售人员所推荐的产品或服务的必要性。倘若客户认为:

√    当前使用的产品和服务尚且安全稳定有效,没有更换的必要。

√    更换成销售人员的产品或服务存在隐患和风险。

√    更换成销售人员的产品或服务并不一定能换来超越现有产品或服务的效果和收益。

       则他们对销售人员所推荐产品和服务需求的迫切性会大大降低,客户一般会采取维持现状的保守策略。导入案例中的客户刘辉就属于更换价值否定型。



 
(4)    信息混乱无助型

       这类客户心中最重要的价值衡量标尺是销售人员所提供产品和服务和其他同类产品和服务是否存在显著差别和特色,这类客户由于接触了为数众多供应商的宣传引导,无法客观清晰辨别不同产品与服务之间的差异和差别。导入案例中的客户董卓就属于信息混乱无助型。倘若客户把销售人员的产品与服务与对手混为一谈,无法识别,那销售人员的价值说服就会被淹没在一片混乱中无法脱颖而出。



 

       四类价值认知客户拥有不同的价值衡量标尺,这一模型能给销售人员带来的最大启发与帮助,就是如何根据不同的价值认知类型,选择最有针对性的分析角度进行价值说服,以做到精准扫描,精确说服,一箭中的。大量实践案例表明,四类价值认知客户和价值说服四算手法之间可以形成如下一一对应的关联:



 
       销售人员遭遇到对比成本顾虑型的客户,最大的挑战在于客户认为其价格或购买成本明显高于竞品的,因此销售人员在使用四算模型时,精准匹配的应该首先是算成本,降低客户对自身产品高价格的认知,缩小自身产品与对手价格的心里差距。

       销售人员遭遇到对比投入效果怀疑型的客户,最大的挑战在于客户认为产品和服务带来的效益回报未必值这么大的成本投入,因此销售人员在使用四算模型时,精准匹配的应该首先是算效益,努力放大并证明自身产品与服务的价值回报和显著效益。

       销售人员遭遇到更换价值否定型的客户,最大的挑战在于客户觉得维持现状要比替换成销售人员推荐的产品和服务要更合适,因此销售人员在使用四算模型时,精准匹配的应该首先是算风险,突出和放大客户当前存在的问题和潜在风险。

       销售人员遭遇到信息混乱无助型的客户,最大的挑战在于客户觉得销售人员所推荐的产品与服务与其他竞品相比并无明显差别和特色,因此销售人员在使用四算模型时,精准匹配的应该首先是算差异,快速凸出自身产品与竞争产品之间明显的特色与差别。