影响销售目标实现的三元方程式

威尔纳专栏

 

       世界销售管理大师Jack Wilner一针见血的点评道出了销售管理者应该如何聚焦自己的职责和定位自己的角色。不少销售管理者只会向下看,即习惯于单兵作战,但没有大局观,不善于战略战术上的运筹帷幄和审时度势。而有些销售管理者只会水平看,即擅长运筹帷幄制定战术,但做不到向上的审时度势和向下的单兵作战。更有些销售管理者只善于战略层面的审时度势,却缺乏向下运筹帷幄制定战术和单兵作战推进执行的能力。

       一个真正优秀而全面的销售管理者,既要会向上审时度势,又要会水平运筹帷幄,更能向下单兵作战。而决定区域内销售业绩的三大因素,也可以通过一个方程式来表达:


 
       由此可见,销售管理者在制定区域销售目标,计划和策略之前,首先要分析外部的销售环境与预判营销趋势和竞争动态。并且,在制定了销售目标和计划之后,要让目标和计划通过一系列“内部辅导”和“内部销售”活动赢得全体销售团队成员的承诺和接受,只有这样环环相扣方能真做到“势”“式”“事”的有效衔接。


 
       基于以上的三元方程式,销售管理者在制定销售目标时也不能总是盯着数字,不能仅仅通过把数字化的指标向下分解就认为完成了年度或者阶段性的目标规划任务。

       销售目标制定中有一个关键性问题,即不管是在全国范围还是在区域范围内,销售目标的制定必须包含两个层面(两个维度),即显性的财务目标层面和隐性的市场目标层面。财务目标是可量化的销售“目的地”,可以是销售额(增长率),销售量(增长率),利润(增长率),回款及销售费用控制等,它可以形象地被比喻成清晰的“靶向”。而财务目标的实现,必须要有配套的市场目标,市场目标即指确保财务目标实现和落地的市场行动路线图,缺乏市场目标配套的财务目标难以得到有效支撑和顺利落地。市场目标就是销售管理者通过化繁为简从而清晰定义和高度归纳的战略路线和行动纲领。


 
       如果只制定了本区域的财务目标,但却没有配套清晰明确的市场目标,则接下来的市场策略制定和执行就可能偏离轨道甚至迷失方向。更为重要的是,销售管理者接下来要回到所辖区域向下推销他的财务目标,分解他的财务目标。大量真实案例表明,如果没有具有说服力和可行性的市场目标,财务目标的内部推行总会让销售团队成员压力重重,甚至遭遇部分成员的抵触和抗拒。唯业绩论的销售管理者不在少数,他们往往只注重财务目标,不注重市场目标,只注重量化结果,不注重行动纲领。没有市场目标的支撑,不仅财务目标的制定不够科学严谨,而且会导致财务目标的落地和执行困难重重。