客户决策四阶段销售战术模型

 
威尔纳独家

 

       威尔纳研究表明,当业务人员接触并介入客户时,不同客户处于采购过程中不同的筛选决策阶段。针对不同筛选决策阶段,业务人员需要采用不同的客户影响策略。总体而言,当我们接触和介入客户时,会遭遇到四种不同的决策阶段。

       倘若业务人员发现客户处于筛选的最初阶段,即尚未形成明确的采购筛选指标,更谈不上对各个供应商有明确优劣评价和合作倾向,则这一阶段属于客户筛选的模糊阶段,客户还在盲选或者海选。

       倘若业务人员发现客户处于采购筛选的早中期阶段,即已经形成了明确的采购指标并用形成的指标筛选和评价各个供应商,但对各个供应商尚未产生明确的优劣评价和合作倾向,则这个阶段被称为客户筛选的比较阶段

       倘若业务人员发现客户处于采购筛选的中后期阶段,即已经形成了确定且有优先权重的采购指标,并且对供应商进行了优劣评估排序筛选并把范围缩小到2-3家时,则这个阶段被称为客户筛选的选择阶段

       倘若业务人员发现客户处于采购筛选的最终阶段,即已经以某一家供应商为首选并进入了讨价还价的谈判阶段,则这个阶段被称为客户筛选的决策阶段



       曾经有销售专家以少女择偶形象地比喻了客户筛选的四大阶段。少女择偶的第一阶段为“清纯无邪”,在这个阶段少女尚未有明确的选择男友的标准和指标,恰如客户筛选的模糊阶段。

       少女择偶的第二阶段为“青春萌动”,在这个阶段少女已经受到各方面的影响从而产生了选择男友的基本指标和标准,恰如客户筛选的比较阶段。

       少女择偶的第三阶段为“心有所向”,即通过指标对候选人进行比较权衡,最后把入围者缩小到极小的范围,这恰似客户筛选的“选择阶段”。

       少女择偶的第四阶段为“郎情妾意”,即选择到了中意的如意郎君并且正在谈婚论嫁,这恰似客户筛选的“决策阶段”。
 



 

       客户采购筛选四大阶段的划分,和业务人员所面临的竞争压力和所选择的竞争策略密切相关。业务人员介入客户采购筛选阶段越早,竞争压力越小,所能选择的竞争手段和套路越多,对客户的影响力越大。反之,业务人员介入客户采购筛选阶段越晚,竞争压力越大,能采取的竞争策略的余地越小,对客户的影响力越小。

 

 
       在客户采购筛选的不同阶段,业务人员在各个指标上对于客户的影响力和销售策略也各不相同。古代兵法有云,“上兵伐谋,其次伐交,再次伐兵,其下攻城”,而这十六字兵法也正好可以应用在销售中,一一对应了客户采购筛选四阶段的销售战术和影响策略。

       在模糊阶段,因为客户尚未形成固化的选择标准,因此业务人员正好可以向客户灌输并帮助其固化对自己有利的选择标准,这被称为“上兵伐谋”。

       在比较阶段,客户已经形成了基本的选择标准,但这个阶段选择标准是可影响和改变的,因此业务人员最重要的任务是进行加减法,即帮助客户对选择标准进行重塑和修正,增加对自己有利的指标,削减和删除对自己不利的指标,这被称为“其次伐交”。

       在选择阶段,客户的筛选指标范围已经基本固定和硬化,很难被轻易通过增加或削减进行改变。因此,业务人员最重要的任务和策略,就是改变已经固化的指标在客户心目中的权重和顺序,提升有利指标的权重,降低不利指标的排序,这被称为“再次伐兵”。

       在决策阶段,客户的筛选指标难以改变并且客户指标的权重也很难改变,则业务人员的主要策略是改变自身和主要对手在这些指标上给客户的印象与得分,提升自己在这些指标上的印象分,降低对手在这些指标上的印象分,这被称为“其下攻城”。